“壓泡面神器”Kindle竟然要退出中國(guó)了？不，它只是賣(mài)斷貨了。
近日，因亞馬遜中國(guó)官網(wǎng)上的Kindle全線產(chǎn)品顯示無(wú)貨，京東的Kindle官方自營(yíng)旗艦店同樣出現(xiàn)大面積無(wú)貨現(xiàn)象，加之此前就被關(guān)閉的淘寶旗艦店，Kindle被“退出中國(guó)市場(chǎng)”的傳聞淹沒(méi)。
對(duì)此，亞馬遜中國(guó)的最新回應(yīng)是：“我們致力于服務(wù)中國(guó)消費(fèi)者。消費(fèi)者可以通過(guò)第三方線上和線下零售商購(gòu)買(mǎi)Kindle設(shè)備。Kindle電子書(shū)閱讀器深受消費(fèi)者青睞，部分機(jī)型目前在中國(guó)市場(chǎng)售罄。”
可銷(xiāo)量猶在，口碑卻回不來(lái)。存在感低到只能用來(lái)壓泡面的“Kindle們”，在不少用戶(hù)眼中早已是食之無(wú)味棄之可惜的“雞肋”——硬件的使用體驗(yàn)比不上手機(jī)閱讀APP，內(nèi)容的豐富實(shí)惠敵不過(guò)不要錢(qián)的盜版資源。
但電子閱讀器這種看起來(lái)已經(jīng)過(guò)時(shí)的文字載體，竟然引得硬件設(shè)備商文石、內(nèi)容提供商掌閱等紛紛投注？
從“閱讀器一哥”到“壓泡面神器”的魔幻人生
回首Kindle迄今共 15 年的人生，作為第一批吃到電子閱讀器紅利的典型產(chǎn)品，在本土市場(chǎng)曾創(chuàng)下“ 5 個(gè)半小時(shí)就被搶購(gòu)一空”的壯績(jī)不說(shuō)，其初入中國(guó)市場(chǎng)時(shí)的表現(xiàn)同樣不俗——自 2013 年 6 月Kindle正式進(jìn)入中國(guó)那天起，一次次的亮眼銷(xiāo)售數(shù)據(jù)，讓其穩(wěn)坐在“電子閱讀器一哥”的位置上。
到了 2018 年，中國(guó)已經(jīng)成為亞馬遜全球Kindle設(shè)備銷(xiāo)售第一大市場(chǎng)。據(jù)亞馬遜中國(guó)曾公布的數(shù)據(jù)顯示，入華五年，Kindle電子書(shū)閱讀器在中國(guó)已累計(jì)銷(xiāo)售數(shù)百萬(wàn)臺(tái)。當(dāng)時(shí)，Kindle中國(guó)電子書(shū)店的書(shū)籍總量近 70 萬(wàn)冊(cè)，較 2013 年增長(zhǎng)近 10 倍。
當(dāng)然，此時(shí)國(guó)內(nèi)已有部分企業(yè)從中看到了電子閱讀器的發(fā)展?jié)摿Γ娂娡渡頂?shù)字閱讀領(lǐng)域，如掌閱科技、小米、文石等，使得電子閱讀行業(yè)逐漸走向百花齊放，競(jìng)爭(zhēng)也開(kāi)始變得激烈。但從具體的銷(xiāo)售表現(xiàn)來(lái)看，Kindle仍占據(jù)著龍頭位置。
京東自營(yíng)商品的銷(xiāo)售評(píng)價(jià)數(shù)據(jù)顯示，亞馬遜Kindle paperwhite第四代已經(jīng)積累了 20 萬(wàn)+的評(píng)價(jià)量，小米多看及掌閱的銷(xiāo)量最高的電子書(shū)閱讀器評(píng)價(jià)數(shù)量均在 5 萬(wàn)+，文石BOOX銷(xiāo)量最高的產(chǎn)品評(píng)價(jià)數(shù)在 1 萬(wàn)+。
包括這一次退出中國(guó)的烏龍事件，實(shí)際是“售罄”而非“退出”，其實(shí)也說(shuō)明了Kindle在國(guó)內(nèi)電子閱讀器市場(chǎng)的暢銷(xiāo)程度。
據(jù)相關(guān)報(bào)道，在亞馬遜官網(wǎng)等海外渠道，Kindle的部分型號(hào)也同樣處于缺貨狀態(tài)。有業(yè)內(nèi)人士表示，這一情況并非只出現(xiàn)在國(guó)內(nèi)，應(yīng)該是芯片短缺導(dǎo)致全球性的供貨不足。
那么Kindle到底是怎么從國(guó)內(nèi)“閱讀器一哥”淪落到“壓泡面神器”的呢？乃至于連官方都忍不住親自下場(chǎng)，積極認(rèn)領(lǐng)這個(gè)與其實(shí)際功能八竿子都打不著的稱(chēng)號(hào)？
據(jù)相關(guān)新聞報(bào)道，就在 2019 年 3 月 22 日這天，彼時(shí)的Kindle在天貓還在正常營(yíng)業(yè)，它在天貓APP首頁(yè)滾動(dòng)欄投放了一則圖片廣告，其主角新品Kindle的下方壓著一桶方便面，附帶的宣傳語(yǔ)是：“蓋Kindle，面更香”。
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Kindle的廣告認(rèn)領(lǐng)了“壓泡面神器”的稱(chēng)呼
或是為迎合用戶(hù)、或是自嘲式炒作，這一次廣告營(yíng)銷(xiāo)在出圈同時(shí)，也道破了其產(chǎn)品的尷尬之處——用戶(hù)在購(gòu)買(mǎi)Kindle之后，使用頻率并不高，聊勝于無(wú)的存在感，讓用戶(hù)不再小心翼翼地對(duì)待這個(gè)價(jià)值幾百上千元的設(shè)備，而是直接把它拿來(lái)當(dāng)做板子用。
有用戶(hù)曾在社交平臺(tái)發(fā)出的感嘆：“一個(gè)人說(shuō)kindle是壓泡面神器，有點(diǎn)意思。滿(mǎn)屏都說(shuō)這個(gè)梗，就像不笑硬咯吱一樣尷尬。買(mǎi)了Kindle不用，只用來(lái)壓泡面，這很光榮嗎？”
在#亞馬遜電子書(shū)業(yè)務(wù)要退出國(guó)內(nèi)市場(chǎng)#的話(huà)題廣場(chǎng)上，一位網(wǎng)友的回復(fù)或許說(shuō)明了一切，“這個(gè)產(chǎn)品的最大的問(wèn)題在于，紙質(zhì)書(shū)的衰落同時(shí)也是書(shū)籍的衰落，也是閱讀習(xí)慣的衰落和獲取信息方式的變化。短視頻，短文改變了人們的習(xí)慣，書(shū)籍只能屬于一部分專(zhuān)業(yè)人士，僅此而已了。”
軟硬件都有代替品，消費(fèi)者只是單純不愛(ài)了
Kindle口碑的改變，與消費(fèi)者使用習(xí)慣的變化不無(wú)關(guān)系。
最初，Kindle吸引用戶(hù)主要在于三點(diǎn)：其一是墨水屏更接近閱讀紙質(zhì)書(shū)籍的效果，比起單純的電子屏更加護(hù)眼；其二是功能簡(jiǎn)單，用它看書(shū)可以完全避免其他娛樂(lè)、社交軟件的干擾；其三是不斷擴(kuò)容的電子書(shū)商城，其便攜性和筆記數(shù)字化等功能都可圈可點(diǎn)。
從這些優(yōu)勢(shì)也可以印證亞馬遜創(chuàng)始人杰夫·貝佐斯的觀點(diǎn)，即Kindle想要成功，必須將其作為一個(gè)“嚴(yán)肅的文化載體”。然而事實(shí)證明，在消費(fèi)升級(jí)的整體趨勢(shì)下，只把自己當(dāng)做純粹的閱讀工具，難以滿(mǎn)足消費(fèi)者持續(xù)上行的消費(fèi)需求。
中國(guó)新聞出版研究院發(fā)布的第十八次全國(guó)國(guó)民閱讀調(diào)查結(jié)果顯示，在閱讀形式方面，傾向“一本紙質(zhì)圖書(shū)閱讀”的成年國(guó)民占比為43.4%，“在手機(jī)上閱讀”占比33.4%，“在電子閱讀器上閱讀占比僅為8.6%”，聽(tīng)書(shū)占比則為6.7%。
不難看出，在數(shù)字化閱讀細(xì)分市場(chǎng)中手機(jī)閱讀形式早已“占山為王”，“聽(tīng)書(shū)”作為后起之秀趕超電子閱讀器的態(tài)勢(shì)十分明顯。反觀“電子閱讀器“，盡管整體占比相較于上年7.8%的占比穩(wěn)中有漲，但相較于前兩者的快速崛起，已然早早摸到了發(fā)展天花板。
以Kindle為例，用戶(hù)只能通過(guò)其看到亞馬遜書(shū)城里有限的電子書(shū)，且在用戶(hù)使用過(guò)程中，還發(fā)現(xiàn)了諸多不便之處：墨水屏刷新率低，翻頁(yè)閱讀時(shí)會(huì)留下殘影；只顯示黑白兩種顏色，無(wú)法閱讀PDF書(shū)籍和彩色圖文；雖然標(biāo)榜護(hù)眼，但實(shí)際效果難以衡量。
就像曾經(jīng)盛行一時(shí)的MP3、MP4 等功能單一硬件設(shè)備，最終都在時(shí)代的洪流中慘遭淘汰，而集游戲、影音、電子書(shū)等多功能于一身的手機(jī)，憑借其搭載著越來(lái)越多的功能，成為生活中最不可或缺的工具。
數(shù)據(jù)顯示， 2020 年我國(guó)成年國(guó)民人均每天手機(jī)接觸時(shí)長(zhǎng)為100. 75 分鐘，人均每天電子閱讀器閱讀時(shí)長(zhǎng)僅為11. 44 分鐘。
正如智能互聯(lián)網(wǎng)專(zhuān)家項(xiàng)立剛所言，Kindle面臨的最大問(wèn)題是產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力，操作體驗(yàn)也不是很好。此外，整個(gè)電子閱讀器市場(chǎng)也比較小眾，對(duì)于亞馬遜這樣一家國(guó)外企業(yè)而言，在中國(guó)的運(yùn)營(yíng)成本比較高，利潤(rùn)水平也不是很高。
掌閱、小米、文石等競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，雖然通過(guò)具有有聲、彩色等優(yōu)勢(shì)的同類(lèi)型產(chǎn)品，對(duì)Kindle產(chǎn)生了一定的沖擊，但最后彎道超車(chē)的更大可能是將數(shù)字閱讀生態(tài)做得越來(lái)越好的手機(jī)。
移動(dòng)硬件只能用來(lái)壓泡面的話(huà)，那軟件生態(tài)總有可取之處吧？確實(shí)，亞馬孫引以為傲的藏書(shū)量方面，Kindle號(hào)稱(chēng)藏書(shū)量 70 余萬(wàn)冊(cè)，大多數(shù)情形下，用戶(hù)想看的書(shū)基本都能在Kindle找到。而國(guó)產(chǎn)品牌里，作為唯一有書(shū)城的閱讀器掌閱書(shū)城，其藏書(shū)量也才60 余萬(wàn)冊(cè)，仍有追趕的空間。
在談?wù)撨@個(gè)問(wèn)題之前，還需要明白Kindle是電商平臺(tái)讀書(shū)品類(lèi)擴(kuò)充閱讀硬件產(chǎn)品，與之類(lèi)似的還有當(dāng)當(dāng)閱讀器、京東JDread等；漢王、文石等品牌應(yīng)歸屬于閱讀器生產(chǎn)廠商（可搭載第三方書(shū)源）；至于掌閱、微信讀書(shū)等則是閱讀APP的配套產(chǎn)品。
不過(guò)從消費(fèi)者的角度出發(fā)，這些產(chǎn)品都面臨著同樣的問(wèn)題——盜版。國(guó)內(nèi)市場(chǎng)根深蒂固的“免費(fèi)”閱讀習(xí)慣，對(duì)付費(fèi)買(mǎi)斷制度下的Kindle并不友好，且Kindle用戶(hù)還有下載盜版將之上傳后再閱讀的捷徑。
根據(jù)新京報(bào)貝殼財(cái)經(jīng)的視頻報(bào)道，互聯(lián)網(wǎng)上除了個(gè)人制作和分享的盜版書(shū)資源，還有不少專(zhuān)門(mén)從事書(shū)籍破解和轉(zhuǎn)售的盜版從業(yè)者。在他們的網(wǎng)站、微信公眾號(hào)或其他平臺(tái)上，原價(jià) 10 元、 20 元的電子書(shū)，可能只以一元、兩元的價(jià)格出售，而書(shū)籍的內(nèi)容就是從正版書(shū)破解而來(lái)。
但針對(duì)偏好免費(fèi)的用戶(hù)習(xí)慣，其他國(guó)產(chǎn)品牌較之Kindle就有一定的退后空間。比如微信閱讀的“無(wú)限卡”、“福利場(chǎng)”功能，就能讓用戶(hù)從中獲得免費(fèi)閱讀體驗(yàn)，而漢王、文石等可搭載第三方書(shū)源的閱讀器，則能直接搜索到免費(fèi)的資源。
此外，南京大學(xué)商學(xué)院副教授周耿還指出，Kindle不像閱讀APP，能預(yù)測(cè)銷(xiāo)售比較好的書(shū)并購(gòu)買(mǎi)圖書(shū)版權(quán)，在后續(xù)內(nèi)容的更新上也跟不上。
可見(jiàn)其軟硬件的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)都不似從前，即使仍有堪稱(chēng)“一哥”的銷(xiāo)量，Kindle卻不再是不可替代的那一款閱讀器了。
他們?yōu)槭裁匆揽姆莿傂璧碾娮娱喿x器？
對(duì)比功能豐富的手機(jī)，電子閱讀器既非剛需、又無(wú)特殊用處，且需求還很小眾，為什么會(huì)引得業(yè)內(nèi)硬件設(shè)備商、電信運(yùn)營(yíng)商、內(nèi)容提供商等競(jìng)相逐鹿？
“這些公司做硬件只是虛晃一槍?zhuān)闇?zhǔn)的是整個(gè)網(wǎng)絡(luò)文學(xué)市場(chǎng)。”此前，艾媒咨詢(xún)董事長(zhǎng)張毅在接受媒體采訪時(shí)表示，閱文、掌閱等紛紛推出自己的電子閱讀器，絕不簡(jiǎn)簡(jiǎn)單單想賣(mài)硬件，因?yàn)橐源藶槿肟冢澈笫且粋€(gè)巨大的生態(tài)鏈。
靈感還是來(lái)自Kindle。在Kindle發(fā)售之初，每賣(mài)一臺(tái)Kindle亞馬遜就要虧損2~ 3 美元，但亞馬遜絲毫不慌，因?yàn)槠渲饕ㄟ^(guò)用戶(hù)消費(fèi)數(shù)字內(nèi)容來(lái)賺取利潤(rùn)。換句話(huà)說(shuō)，買(mǎi)了硬件設(shè)備就相當(dāng)于綁定了其后端生態(tài)，如此一來(lái)，亞馬遜在數(shù)字閱讀方面就建立起了生態(tài)閉環(huán)。
換句話(huà)說(shuō)，作為電子閱讀器品牌，同時(shí)也是書(shū)籍等網(wǎng)絡(luò)文化知識(shí)平臺(tái)或者銷(xiāo)售平臺(tái)，有了電子閱讀器，就能憑借自身的內(nèi)容資源供給用戶(hù)，實(shí)現(xiàn)用戶(hù)的留存與持續(xù)訂購(gòu)服務(wù)。
雖然手機(jī)正在以碎片式閱讀不斷搶占電子閱讀器的市場(chǎng)空間，但需要留意的是，當(dāng)移動(dòng)閱讀APP逐漸成為重要應(yīng)用品類(lèi)，實(shí)際也是在潛移默化地培養(yǎng)更多有線上閱讀習(xí)慣的消費(fèi)者。
相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，無(wú)論從需求端還是供給端，數(shù)字閱讀市場(chǎng)都呈現(xiàn)出蓬勃發(fā)展的良好勢(shì)頭。預(yù)計(jì) 2021 年我國(guó)數(shù)字閱讀行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模可達(dá)345. 9 億元。在此情況下，盡管使用手機(jī)閱讀的用戶(hù)占絕大多數(shù)，但數(shù)字閱讀用戶(hù)規(guī)模越大，電子閱讀器的待轉(zhuǎn)移用戶(hù)規(guī)模就越大。
這不光是電子閱讀器品牌突圍的機(jī)會(huì)，其實(shí)也是在線閱讀平臺(tái)打破紅海競(jìng)爭(zhēng)局面的機(jī)會(huì)。因?yàn)樵诹髁考t利消退的現(xiàn)狀下，線上閱讀行業(yè)內(nèi)卷加劇，平臺(tái)想要找到新的流量增長(zhǎng)點(diǎn)，就需要跳出平臺(tái)和平臺(tái)間的競(jìng)爭(zhēng)維度。
現(xiàn)階段，Kindle之類(lèi)的電子閱讀器或許之于消費(fèi)者只剩下壓泡面的意義，可閱讀廠商們開(kāi)發(fā)電子閱讀器的底層邏輯還在。
只是，消費(fèi)者對(duì)電子書(shū)已成“雞肋”的反饋也不容忽視。因此外界可以看到，國(guó)內(nèi)的廠商已經(jīng)開(kāi)始嘗試將原本較為單一的閱讀硬件，做得像手機(jī)一樣能適配于多種應(yīng)用場(chǎng)景。比如將電子書(shū)閱讀器和書(shū)寫(xiě)筆記、語(yǔ)音轉(zhuǎn)寫(xiě)、收發(fā)郵件等功能結(jié)合在一起。
據(jù)相關(guān)媒體報(bào)道，近期漢王科技發(fā)布的一款手寫(xiě)電紙本產(chǎn)品1001，就采用了安卓開(kāi)放系統(tǒng)，能讓電紙書(shū)擁有更好的系統(tǒng)兼容性，像是使用不同種類(lèi)的App用來(lái)聽(tīng)歌、聽(tīng)書(shū)以及做手寫(xiě)筆記日程記錄等，讓其使用場(chǎng)景不再局限于讀書(shū)。
但消費(fèi)者是否買(mǎi)賬，電子書(shū)是否就此找到了新的發(fā)展亮點(diǎn)，還需要一段時(shí)間觀察。
